Grudzień, w którym wszystko jest „domknięte” – oprócz doświadczenia klienta

Grudzień ma w biznesie swoją specyficzną dramaturgię. W kalendarzu widać coraz więcej czerwieni, w biurach coraz mniej ludzi, w Excelach coraz więcej podsumowań. Zamykamy rok, domykamy budżety, dopisujemy ostatnie projekty, szukamy jeszcze kilku faktur, które „ładnie wejdą w koszty”. Na prezentacjach zarządczych dominuje spokojny, ciepły język: stabilizacja, wzrost, przygotowanie do kolejnego roku. Na slajdach wszystko wygląda czysto i schludnie. Tylko że użytkownik nie widzi tych slajdów. Widzi stronę internetową, sklep, aplikację. I bardzo często właśnie w grudniu okazuje się, że to, co w dokumentach wygląda jak zamknięty lejek sprzedażowy, w realnym doświadczeniu klienta jest raczej sitkiem.

To jest ten moment, kiedy warto zadać sobie proste, ale niewygodne pytanie: zamykasz rok, ale czy Twój lejek naprawdę jest domknięty? Czy kampanie, na które wydajesz budżet, faktycznie prowadzą do konwersji, czy tylko nabijają statystyki ruchu? Czy makieta strony internetowej, którą kiedyś zaprojektował ktoś w pośpiechu, wciąż wspiera Twój model biznesowy, czy tylko przypomina o dawno minionej strategii? I wreszcie: czy to, co widzi użytkownik, ma cokolwiek wspólnego z tym, co szef sprzedaży pokazuje na slajdach?

Grudzień jest dziwny również dlatego, że firmy najczęściej myślą o nim w kategoriach księgowych, a nie strategicznych. Liczy się to, ile jeszcze można „wrzucić w koszty”, a nie to, co realnie zmieni jakość doświadczenia klienta w kolejnym roku. Tymczasem dobrze zrobiony audyt UX właśnie teraz jest jednym z najbardziej niedocenianych narzędzi do porządkowania lejka sprzedażowego, zanim w ogóle zaczniemy dyskusję o budżecie na nowe kampanie.

Czego dowiesz się z tego artykułu

• Dlaczego koniec roku to najlepszy moment na spokojny, brutalnie szczery audyt UX.
• Jak audyt UX przekłada się na konkretne decyzje o makietach, projektach graficznych i rozwoju systemu wizualnego marki.
• W jaki sposób dobra makieta UX/UI pomaga domknąć lejek sprzedażowy zamiast generować kolejne „ładne obrazki”.
• Co może realnie zyskać firma, która traktuje usługi UX jako inwestycję, a nie ostatni koszt przed zamknięciem roku.
• Jak pracować z agencją UX lub studio graficzne w grudniu, żeby w styczniu nie zaczynać wszystkiego od zera.

Audyt UX jako antidotum na „dopalenie budżetu”

Schemat jest znany: zostało trochę pieniędzy, więc szybkie kampanie, kilka nowych kreacji, może jakieś dodatkowe działania w social media. O wiele rzadziej pojawia się pytanie, czy lejek, do którego ściągamy ruch, jest w ogóle gotowy na to, żeby cokolwiek przyjąć. Audyt UX jest dokładnie tym momentem, w którym zamiast tylko dolewać paliwa, sprawdzamy, czy samochód ma drożne przewody, czy hamulec ręczny nie jest przypadkiem zaciągnięty i czy w ogóle jedziemy we właściwym kierunku.

Dobry audyt UX nie polega na tym, że projektant narzeka na każdy przycisk, który nie jest idealnie wyrównany. Chodzi raczej o chłodne, analityczne spojrzenie na kluczowe ścieżki: jak użytkownik trafia na stronę, w jaki sposób przemieszcza się między sekcjami, gdzie porzuca koszyk, co go blokuje w formularzu kontaktowym, dlaczego na mobile wszystko trwa dwa razy dłużej niż na desktopie. To moment, w którym dane ilościowe spotykają się z intuicją projektanta UX/UI i doświadczeniem kogoś, kto widział już niejedną makietę sklepu internetowego czy aplikacji, która w teorii miała sprzedawać, a w praktyce tylko męczyła ludzi.

Koniec roku ma tę zaletę, że na stole leżą już wyniki z całych dwunastu miesięcy. Widać sezony, kampanie, wzloty i spadki. Widać, gdzie użytkownicy się pojawiali, a gdzie znikali bez słowa. Audyt UX w grudniu pozwala połączyć te dane z realnym doświadczeniem: zamiast domyślać się, dlaczego w marcu był spadek konwersji, można zderzyć liczby z konkretnymi ekranami, które użytkownik widział w tamtym czasie. A potem, zamiast przepalać kolejny budżet na ruch, można zacząć planować bardzo konkretne działania: przebudowę koszyka, uproszczenie formularza, dopracowanie wersji mobilnej, reorganizację treści.

Od raportu do makiety: moment, w którym zaczyna się prawdziwa praca

Raport z audytu UX sam w sobie nie sprzedaje. To tylko mapa. Rzeczy zaczynają się dziać dopiero wtedy, kiedy diagnoza zostaje przełożona na konkretne decyzje projektowe. W praktyce oznacza to, że po grudniowym audycie w styczniu wchodzi na stół makieta UX – surowa, pozbawiona fajerwerków, ale bardzo precyzyjna w prowadzeniu użytkownika przez proces. Dopiero na jej bazie powstaje makieta UX/UI, w której pojawia się język wizualny marki, typografia, styl ikon, zdjęcia, a na końcu pełny projekt graficzny poszczególnych ekranów.

To jest moment, gdy wyraźnie widać różnicę między podejściem „zróbmy coś ładnego” a myśleniem o designie jako o narzędziu dla biznesu. Makieta Figma nie jest wtedy kolażem inspiracji, tylko konkretnym narzędziem komunikacji między właścicielem biznesu, działem marketingu, sprzedażą i zespołem developerskim. W jednej makiecie strony internetowej można zobaczyć wszystkie decyzje strategiczne: co pokazujemy w pierwszych trzech sekundach, jakie obietnice składamy użytkownikowi, jaką ścieżkę proponujemy różnym typom klientów, jakie bariery usuwamy i jakie mikrokroki prowadzą go do zakupu, kontaktu albo rejestracji.

Kiedy patrzymy na lejek sprzedażowy oczami użytkownika, pewne kompromisy przestają być akceptowalne. Nagle staje się jasne, że stary koszyk „jeszcze działa”, ale nie w taki sposób, jak tego wymaga obecny model biznesowy. Że makieta sklepu internetowego przygotowana trzy lata temu była dobra na tamten moment, ale dzisiaj firma sprzedaje inaczej, ma inne produkty, inną politykę rabatową i zupełnie inną konkurencję. Grudniowy audyt UX ma sens tylko wtedy, jeśli prowadzi do decyzji: projektujemy na nowo. I to projektujemy mądrze – od struktury po finalny projekt graficzny, a nie tylko kosmetycznie poprawiamy kolor przycisku.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak wygląda w praktyce praca nad makietą, która realnie prowadzi użytkownika przez proces zakupowy, zajrzyj na stronę: https://ux-man.pl/makieta-ux-ui-design-strony-internetowej-sklepu. To dobry punkt odniesienia, jeśli myślisz o tym, żeby po audycie zlecić konkretne makiety UX/UI pod swój sklep albo bardziej rozbudowaną stronę firmową.

Aplikacje, mobile i ten moment, gdy strona to za mało

Coraz więcej firm dochodzi do ściany, w której sama strona www przestaje wystarczać. Pojawiają się logowania, panele klienta, aplikacje webowe i mobilne, które mają nie tylko informować, ale też obsługiwać procesy: zamówienia, płatności, komunikację posprzedażową. Tutaj grudniowy audyt UX jest jeszcze bardziej bezlitosny, bo pokazuje, jak wiele napięć powstaje między obietnicą składana w kampanii, a tym, co użytkownik widzi po zalogowaniu.

Makieta aplikacji w takim kontekście staje się narzędziem krytycznym. To na niej widać, czy proces jest logiczny, czy poszczególne kroki naprawdę prowadzą do celu, czy użytkownik nie gubi się między ekranami i nie porzuca procesu w połowie, bo zwyczajnie nie ma już siły walczyć z interfejsem. Aplikacja, która ma wspierać relację z klientem, bardzo łatwo może tę relację nadwyrężyć, jeżeli projektant skupi się wyłącznie na estetyce, ignorując drobne, ale bardzo bolesne problemy z przepływem.

Dlatego w projektach, w których kluczowe są logowania, panele, systemy zamówień czy zarządzanie kontem, grudniowy audyt UX powinien bezpośrednio prowadzić do decyzji o przygotowaniu nowej makiety UX/UI w Figma – już nie tylko dla strony, ale właśnie dla aplikacji. Jak może to wyglądać w praktyce, pokazuje opis usługi makiety aplikacji: https://ux-man.pl/makieta-ux-ui-design-aplikacji. To rozsądna ścieżka dla firm, które chcą wreszcie podejść do swoich systemów cyfrowych jak do produktu, a nie przypadkowej kolekcji ekranów.

System wizualny marki: kiedy UX i identyfikacja wizualna grają do jednej bramki

Jest jeszcze jeden wątek, który w grudniowych rozmowach często się pomija: system wizualny marki. Wiele firm traktuje identyfikację wizualną jak coś zamkniętego dawno temu – logo powstało, kolory są, księga znaku gdzieś leży. Tymczasem użytkownik doświadcza marki nie w PDF-ie, tylko w realnym kontakcie: na stronie, w sklepie internetowym, w aplikacji, w materiałach sprzedażowych. Jeżeli te elementy nie grają ze sobą, lejek sprzedażowy zaczyna przeciekać nie tylko na poziomie funkcji, ale też zaufania.

Audyt UX bardzo szybko pokazuje takie niespójności. W jednym miejscu marka mówi w sposób zachowawczy i „korporacyjny”, w innym – próbuje być młoda i dynamiczna. Projekt graficzny strony głównej wygląda na świeższy niż podstrony, do których prowadzi. Makieta UX/UI była projektowana przez inną osobę niż materiały reklamowe przygotowywane później przez zewnętrzne studio graficzne. Efekt jest taki, że klient czuje podskórnie dysonans – niby ta sama firma, ale jakoś inaczej. W branżach opartych na zaufaniu to wystarczy, żeby część ludzi po prostu zrezygnowała w połowie ścieżki.

Dlatego w dojrzałych firmach grudniowy audyt UX bardzo często kończy się wnioskiem, że trzeba nie tylko usprawnić procesy i makiety, ale także odświeżyć identyfikację wizualną i cały system wizualny marki. Nie chodzi o „zmianę logo, bo się znudziło”, tylko o dopasowanie języka wizualnego do tego, jak firma faktycznie działa dzisiaj i do kogo chce mówić jutro. Jeśli masz poczucie, że Twoja komunikacja wizualna stanęła lata temu, a cyfrowe produkty rozwijają się własnym, trochę chaotycznym torem, punktem wyjścia może być solidny projekt logo i uporządkowanie podstaw brandingu. Więcej na ten temat znajdziesz tutaj: https://ux-man.pl/logo-dla-firmy.

Usługi UX jako inwestycja w spokój, nie tylko w wzrost konwersji

Na koniec warto powiedzieć wprost: traktowanie usług UX jako kosztu „do wciśnięcia w grudniowy budżet” jest krótkowzroczne. Oczywiście, audyt UX i wynikające z niego zmiany w makietach czy w projekcie graficznym mają się przełożyć na konkretny efekt biznesowy: większą konwersję, lepszą obsługę, niższy koszt pozyskania klienta. Ale jest jeszcze jeden wymiar, o którym rzadziej się mówi – spokój.

Firma, która wchodzi w nowy rok z domkniętym lejkiem i realistycznym planem zmian, nie musi zaczynać od improwizacji. Marketing nie musi wymyślać kampanii pod stronę, której wszyscy się wstydzą. Sprzedaż nie musi tłumaczyć, dlaczego klient po kliknięciu w baner trafia na komunikat, który w ogóle nie odpowiada na jego potrzeby. Zespół developerski nie musi łatać kolejnych „szybkich poprawek”, bo ktoś nagle zauważył, że makieta Figma i rzeczywisty produkt dawno się rozjechały.

Dobra agencja UX nie sprzedaje godzin pracy, tylko sprzedaje zmianę perspektywy: z widoku „od środka firmy” na widok „od strony użytkownika”. A dobre studio graficzne nie ogranicza się do dopieszczania kolejnych banerów, tylko dba o to, żeby system wizualny marki był spójny z tym, co dzieje się na poziomie doświadczenia. W grudniu te dwie perspektywy spotykają się w jednym miejscu – w decyzji, że zamiast tylko zamykać rok w Excelu, warto domknąć też lejek sprzedażowy.

Grudniowy audyt UX to nie jest fanaberia projektanta. To bardzo trzeźwa propozycja: sprawdźmy, w którym miejscu Twoja firma realnie gubi pieniądze, zanim w nowym roku znów wciśniesz gaz, licząc, że „jakoś to będzie”. Jeśli w tym roku chcesz zamknąć nie tylko budżet, ale też dziury w doświadczeniu klienta, to właśnie teraz jest najlepszy moment, żeby to zrobić.